“As pessoas estão falando sobre futuros sem entender o que isso realmente implica.” — Joice Preira

Falar de futuro virou tendência. A palavra aparece em festivais, relatórios, apresentações corporativas, estratégias de inovação e discursos institucionais. Mas o que acontece quando o futuro se transforma apenas em linguagem — sem provocar mudanças nas decisões, nas estruturas ou na maneira como imaginamos o que pode vir?

É nesse território que surge o conceito de futurewashing, cunhado por Joice Preira e Arianna Mereu. O termo segue a lógica de outros washings — como greenwashing, pinkwashing e purplewashing — para nomear situações em que uma aparência de comprometimento encobre a ausência de transformação concreta.

Nesta breve entrevista ao Instituto Toriba, Joice Preira fala sobre o que o futurewashing revela e aponta uma distinção fundamental para quem trabalha com Estudos de Futuros: uma coisa é usar o futuro como narrativa; outra é trabalhar com futuros como instrumentos de decisão.

Joice, você cunhou, juntamente com Arianna Mereu, o termo futurewashing. O que exatamente ele nomeia e que tipo de prática busca tornar visível?

Futurewashing é um termo, um neologismo, que descreve quando organizações usam o discurso sobre futuro como ferramenta de marketing, e não como uma prática real.

Isso acontece quando empresas, corporações, governos e marcas — mas também pessoas físicas, como consultores — constroem uma narrativa de que são inovadores, preparados e orientados para o futuro, mas essa imagem não corresponde ao que, de fato, fazem.

Fala-se de estratégia, visão de longo prazo, adaptação ou prospectiva, mas, por trás desse discurso, não há uma mudança estrutural. Não há literacy. Não há transformação concreta.

Muitas vezes, essas alegações de preparação para o futuro são superficiais, enganosas ou exageradas, dependendo do contexto. E isso pode acontecer de forma consciente, quando alguém sabe que aquilo é apenas fachada, ou de forma inconsciente.

Muitas pessoas praticam futurewashing e nem se dão conta, porque o futuro virou hype. Elas passam a repetir essa linguagem sem entender o que ela realmente implica. Fala-se tanto em futuro que o termo acaba se tornando vazio.

Onde você mais enxerga o futurewashing hoje? Em que tipo de discurso, setor ou narrativa ele aparece com mais força?

Infelizmente, o futurewashing está acontecendo paralelamente em diversos setores. A gente vê muitos festivais usando o futuro como tema e muita propaganda utilizando o termo “futuro” quando, na verdade, se trata sempre de um futuro no singular.

Precisamos olhar para futuros a 360 graus: imaginar, investigar e desenhar futuros a 360 graus. E isso precisa ser colocado em prática. Caso contrário, é fantasia.

O que diferencia, na prática, um discurso de futuro que apenas “parece” transformador de um que realmente desloca decisões, estruturas e imaginários? Que sinais mostram que estamos diante de um trabalho sério e robusto — e não de futurewashing?

A diferença começa em um ponto bem simples: tem gente que usa o futuro como narrativa e tem gente que usa os futuros como instrumentos de decisão.

No primeiro caso, o futuro vira storytelling, uma linguagem. Aparece como slogan em apresentações. O LinkedIn está cheio de futuro como narrativa. Isso também aparece muito em relatórios repletos de termos como inovação, disrupção e transformação.

Quando o trabalho com futuros é sério, porém, ele entra onde normalmente dói: na tomada de decisão.

Nesse momento, ele deixa de ser apenas inspirador e pode se tornar perturbador. Porque, quando desenhamos cenários futuros para orientar decisões, começam a surgir perguntas que ninguém quis fazer. Trazemos à tona tabus que precisam ser enfrentados para que decisões estratégicas sejam tomadas realmente com equidade, inclusão e diversidade.

É aí que os futuros deixam de ser apenas discurso e passam a fazer parte da maneira como a gente decide.

Joice Preira é Foresight Strategist, investigadora e co-fundadora da Made in Futures. Com mais de duas décadas de percurso na análise de tendências de consumo e comportamento, desenvolve projetos globais de antecipação estratégica. É Presidente da ALAF (Associação Latina de Futuros), Mestre em Social Foresight pela Universidade de Trento e investigadora associada ao Italian Institute for the Future.